มุมมองของผู้เชี่ยวชาญและงานวิจัย
สิ่งที่งานวิจัยทางวิทยาศาสตร์กล่าวเกี่ยวกับการรณรงค์ออนไลน์
ผู้วิจารณ์มักมองว่าการรณรงค์ออนไลน์เป็นการกระทำเชิงสัญลักษณ์ที่ไม่มีประสิทธิภาพ. แต่อะไรที่งานวิจัยทางวิชาการเปิดเผย? คู่มือนี้ทบทวนวรรณกรรมทางวิทยาศาสตร์ในสาขารัฐศาสตร์ สังคมวิทยา และจิตวิทยามาหลายสิบปีเพื่ออธิบายว่าอย่างไร ทำไม และเมื่อไรการรณรงค์ออนไลน์สร้างการเปลี่ยนแปลงในโลกจริง.
มากกว่าการกระทำเชิงสัญลักษณ์: ทางเข้าสู่การมีส่วนร่วมที่ลึกซึ้ง
คำวิจารณ์ที่พบบ่อยที่สุดของการรณรงค์ออนไลน์คือพวกเขาแสดงถึงการกระทำเชิงสัญลักษณ์: การกระทำที่ใช้ความพยายามน้อยที่ทำให้คนรู้สึกดีแต่ไม่มีอะไรสำเร็จ. อย่างไรก็ตาม นักรัฐศาสตร์ได้หักล้างทฤษฎีการทดแทนนี้อย่างมาก. แทนที่จะทดแทนการกระทำออฟไลน์ การมีส่วนร่วมในดิจิทัลมักเป็นทางเข้าสู่การมีส่วนร่วมที่เข้มข้นขึ้น.
งานวิจัยแสดงให้เห็นว่าการกระทำออนไลน์มักทำหน้าที่เป็นก้าวแรกที่ง่ายที่สุดบนบันไดของการมีส่วนร่วม ส่งเสริมให้พลเมืองที่อาจไม่เคลื่อนไหวเข้ามามีส่วนร่วม.
นอกจากนี้ เมื่อสังคมวิทยา Zeynep Tufekci ชี้ให้เห็นถึงงานวิจัยของเธอเกี่ยวกับการประท้วงทางเครือข่าย (2017) เครื่องมือดิจิทัลได้ลดต้นทุนการประสานงานสำหรับการเคลื่อนไหวลงอย่างมาก ช่วยให้พลเมืองแสดงสัญญาณความไม่พอใจของพวกเขาโดยไม่ต้องเจอกับอุปสรรคแบบดั้งเดิมในการจัดการ.
ตรรกะของการกระทำร่วมกัน: ทำให้เสียงข้างมากที่มองไม่เห็นเห็นได้
ในงานของเขาที่สำคัญ "ตรรกะของการกระทำร่วมกัน" นักเศรษฐศาสตร์ Mancur Olson (1965) อธิบายว่ามันยากที่จะจัดระเบียบกลุ่มใหญ่เพื่อจุดประสงค์ร่วมเพราะความพยายามที่ต้องใช้นั้นมักเกินกว่าประโยชน์ส่วนตัว. การรณรงค์ออนไลน์แก้ปัญหานี้โดยทำให้บุคคลสามารถแสดงการสนับสนุนได้ง่าย.
การอัปเดตทฤษฎีนี้สำหรับยุคดิจิทัล Bimber, Flanagin และ Stohl (2005) ชี้ให้เห็นว่าเครือข่ายดิจิทัลที่ไร้ขอบเขตอนุญาตให้เกิดการกระทำร่วมกันในระดับใหญ่โดยไม่ต้องมีองค์กรที่มีค่าใช้จ่ายสูงและเป็นทางการ.
ในการศึกษาเกี่ยวกับคำร้องออนไลน์ การคว่ำบาตร และแคมเปญอีเมลของ Earl และ Kimport (2011) พวกเขาได้ระบุว่าทำไมคำร้องถึงเป็นจุดเริ่มต้นที่ทรงพลัง: เครื่องมือบนเว็บได้ลดต้นทุนของการสร้าง การจัดการ และการเข้าร่วมในกิจกรรมอย่างมาก และยังลบความจำเป็นที่ผู้เข้าร่วมต้องอยู่ในที่เดียวกันในเวลาเดียวกันอีกด้วย ยิ่งอุปสรรคต่ำลง ผู้คนยิ่งเริ่มก้าวแรกมากขึ้นเท่านั้น
การรณรงค์ที่มีลายเซ็นเป็นพัน ๆ ทำหน้าที่เป็น สัญญาณข้อมูลที่ทรงพลัง. มันสื่อสารให้นักการเมืองทราบว่าประเด็นนั้นมีน้ำหนักทางการเลือกตั้ง และบอกให้บริษัททราบชื่อเสียงของแบรนด์ของพวกเขามีความเสี่ยง.
ความแข็งแกร่งของความสัมพันธ์อ่อน: วิธีที่ข้อมูลแพร่กระจาย
ทฤษฎีของ Mark Granovetter (1973) ในเรื่อง "ความแข็งแกร่งของความสัมพันธ์อ่อน" เป็นสิ่งสำคัญสำหรับการทำความเข้าใจการรณรงค์ที่แพร่ระบาด. แม้ว่าเพื่อนสนิทของเราจะแบ่งปันข้อมูลเดียวกับที่เรามี แต่คนรู้จักของเราทำหน้าที่เป็นสะพานเข้าสู่เครือข่ายสังคมใหม่ทั้งหมด.
Centola และ Macy (2007) ขยายความจากนี้ โดยแสดงให้เห็นว่าในขณะที่ความสัมพันธ์เข้มข้นจำเป็นสำหรับการโน้มน้าวให้คนทำการกระทำสูง แต่ความสัมพันธ์อ่อนเหมาะสมที่สุดสำหรับการแพร่กระจายข้อมูลที่มีความเสี่ยงต่ำ เช่น ลิ้งค์การรณรงค์.
การแชร์เพียงครั้งเดียวบนโซเชียลมีเดียสามารถแนะนำแคมเปญให้อยู่ในเครือข่ายใหม่ทั้งหมด ทำให้สามารถแพร่กระจายไกลเกินวงการเริ่มต้นของผู้สร้าง.
จิตวิทยาของลายเซ็น: อัตลักษณ์และหลักฐานสังคม
ทำไมบุคคลถึงเซ็นชื่อ? งานวิจัยชี้ไปถึงปัจจัยจูงใจหลายอย่าง.
- การส่งสัญญาณอัตลักษณ์: การเซ็นชื่อในคำร้องเป็นวิธีที่บุคคลสามารถยืนยันคุณค่าของพวกเขาต่อสาธารณะให้กับเพื่อน ๆ ของพวกเขา.
- หลักฐานทางสังคม: ตามที่นักจิตวิทยา Robert Cialdini (1984) บันทึกไว้ คนมักมองไปที่พฤติกรรมของผู้อื่นเพื่อกำหนดการกระทำของตนเอง. เมื่อมีคนเซ็นชื่อแล้วเป็นพัน ๆ คน คนอื่นก็มีแนวโน้มที่จะทำตาม. สิ่งนี้ทำให้การได้ลายเซ็น 100 คนแรกเป็นเรื่องยากที่สุด.
- เอฟเฟกต์ความอบอุ่นใจ: นักเศรษฐศาสตร์ James Andreoni (1990) ได้สร้างคำนี้ขึ้นเพื่ออธิบายถึงรางวัลทางอารมณ์ภายในที่คนได้รับจากการทำสิ่งที่เป็นประโยชน์ต่อสังคม. การเซ็นชื่อในคำร้องให้วิธีการที่รวดเร็วและไม่มีอุปสรรคในการบรรลุความรู้สึกนี้.
นี่คือเหตุผลที่ว่าทำไมแรงขับเคลื่อนจึงไม่สามารถคาดเดาได้ ในการศึกษาขนาดใหญ่เกี่ยวกับการมีส่วนร่วมออนไลน์ของ Margetts, John, Hale และ Yasseri (2016) พบว่าความพยายามส่วนใหญ่ในการดำเนินการร่วมกันทางออนไลน์ไม่เคยเป็นไปได้สำเร็จ แต่มีบางการกระทำที่เติบโตอย่างรวดเร็วและปัจจัยที่ใช้ตัดสินบ่อยๆ คือ อิทธิพลทางสังคม: เมื่อแสดงให้เห็นว่ามีคนอื่นๆ ทำไปมากเท่าไหร่จะส่งผลอย่างแรงต่อการตัดสินใจเข้าร่วมของผู้อื่น มันยืนยันว่าไม่มีจำนวนลายเซ็นมวลชนที่ใช้ได้กับทุกกรณี มีเพียงแค่การสนับสนุนที่ชัดเจนที่ส่งผลต่อการตัดสินใจบางประการเท่านั้น
พลังของการเล่าเรื่อง: วิธีที่เรื่องราวโน้มน้าว
งานวิจัยด้านประสาทวิทยาพบว่าสมองของเราถูกเชื่อมโยงกับเรื่องราว. ตามที่นักวิจัย Paul J. Zak (2015) เรื่องราวที่มีตัวละครที่มีอิทธิพลเร้าให้เกิดการสังเคราะห์ออกซิโทซินในสมอง, สารเคมีประสาทที่เพิ่มความรู้สึกเชื่อใจ, เห็นอกเห็นใจ, และความเต็มใจที่จะช่วยเหลือ.
สิ่งนี้อธิบายว่าทำไมคำร้องที่มีการจัดฉากรอบบุคคลเดียวที่เชื่อมโยงได้มักจะมีแนวโน้มที่จะรวบรวมลายเซ็นได้มากกว่าที่พึ่งพาสถิติและข้อโต้แย้งนโยบายแบบนามธรรมเท่านั้น. ใส่ใบหน้าให้กับประเด็น.
บทบาทของสื่อ: กระแสข้อมูล
คำร้องมักไม่ประสบความสำเร็จในวงแคบ. งานวิจัยทางวิชาการเกี่ยวกับระบบคำร้องทางอิเล็กทรอนิกส์ของรัฐบาลพบว่าการครอบคลุมสื่อแบบดั้งเดิมเป็นตัวเร่งปฏิกิริยาหลักสำหรับการเติบโตแบบระเบิด.
นักวิจัยที่วิเคราะห์แพลตฟอร์มคำร้องของรัฐสภาสหราชอาณาจักรพบว่าคำร้องประสบกับกระแสข้อมูล: การครอบคลุมของสื่อเป็นตัวกระตุ้นลายเซ็นเริ่มต้น และจำนวนลายเซ็นที่เพิ่มขึ้นกลายเป็นเหตุการณ์ที่น่าข่าวต่อให้เกิดการครอบคลุมสื่อต่อไป.
ใน "The Analytic Activist" David Karpf (2012) ให้รายละเอียดเกี่ยวกับการแคมเปญสมัยใหม่ที่ใช้มาตรวัดลายเซ็นเริ่มต้นเพื่อเสนอเรื่องราวให้กับนักข่าว พิสูจน์ว่าเป็นที่ประจักษ์ว่ามีผู้ฟังหัวข้อนี้อยู่แล้ว.
เมื่อคำร้องทำงานได้ดี: การวิเคราะห์ทางยุทธวิธี
ไม่ใช่ทุกคำร้องที่มีประสิทธิภาพเท่ากัน. ในการวิเคราะห์ระบบคำร้องทางอิเล็กทรอนิกส์ของเขา Scott Wright (2015) ตั้งข้อสังเกตว่าความสำเร็จขึ้นอยู่กับความชัดเจนของเป้าหมายและความรับผิดชอบของเป้าหมายอย่างมาก.
- เป้าหมายท้องถิ่นและบริษัท: คำร้องมีประสิทธิภาพมากที่สุดเมื่อตั้งเป้าหมายที่สภาเมือง คณะกรรมการโรงเรียน และบริษัท. หน่วยงานเหล่านี้ไวต่อแรงกดดันผู้มีสิทธิเลือกตั้งในท้องถิ่นและการเปลี่ยนแปลงในชื่อเสียงสาธารณะ.
- เป้าหมายเฉพาะ มีโอกาสประสบความสำเร็จได้: คำร้องสำหรับการติดตั้งทางม้าลายบนถนนที่ระบุมีความเป็นไปได้สำเร็จมากกว่าการเรียกร้องการยุติความยากจนทั่วโลก. เป้าหมายต้องเป็นการกระทำที่ชัดเจนที่ผู้มีอำนาจที่ถูกระบุสามารถนำไปปฏิบัติได้.
ผลกระทบรอง: การกำหนดวาระ
ถึงแม้ว่าคำร้องจะไม่บรรลุเป้าหมายหลัก แต่บ่อยครั้งที่มันประสบความสำเร็จในทางละเอียดอ่อนกว่า: การกำหนดวาระสาธารณะ. ทฤษฎีการกำหนดวาระคลาสสิกของ McCombs และ Shaw (1972) กล่าวว่าสื่อไม่ได้บอกคนว่าจะคิดอะไร แต่บอกให้คิดเรื่องอะไร.
คำร้องที่สามารถมองเห็นได้บังคับประเด็นเข้าสู่การพูดคุยสาธารณะ. มันบังคับให้ผู้ตัดสินใจปกป้องตำแหน่งของพวกเขาในที่สาธารณะ เปลี่ยนแปลงขอบเขตของการอภิปรายทางการเมืองที่ยอมรับได้ และเปลี่ยนหัวข้อที่เคยถูกมองข้ามให้กลายเป็นประเด็นสาธารณะที่สำคัญ.
ผลกระทบรอง: การสร้างทุนนสังคม
คำร้องเปลี่ยนกลุ่มบุคคลที่เกี่ยวข้องที่กระจัดกระจายให้กลายเป็นเครือข่ายที่จัดระเบียบและสามารถติดต่อได้. นักวิทยาศาสตร์ทางการเมือง Robert Putnam (2000) เป็นห่วงเกี่ยวกับการลดลงของการมีส่วนร่วมในกิจกรรมพลเมืองใน "Bowling Alone." แพลตฟอร์มดิจิทัลช่วยสร้างการเชื่อมโยงทางพลเมืองรูปแบบใหม่.
รายชื่อผู้สนับสนุนที่เก็บรวบรวมจากคำร้องเดียวเป็นทรัพย์สินที่มีพลัง. มันช่วยให้นักจัดการสามารถเปลี่ยนการกระทำครั้งเดียวให้เป็นการเคลื่อนไหวต่อเนื่อง โดยกระตุ้นกลุ่มเดียวกันนี้ในภายหลังสำหรับเหตุการณ์ จดหมายถึงผู้ตัดสินใจ หรือแคมเปญเพิ่มเติม.
นักวิทยาศาสตร์การเมือง Hahrie Han (2014) ได้สร้างความแตกต่างที่มีประโยชน์ในที่นี้ การ กระตุ้น เป็นการทำให้คนที่เห็นด้วยกับคุณเคลื่อนไหวได้ดี เช่นเดียวกับการยื่นคำร้อง; การจัดระเบียบ ไปไกลกว่านั้น โดยการพัฒนาทักษะของผู้ลงนาม ความเป็นผู้นำ และความมุ่งมั่นของพวกเขา การวิจัยของ Han พบว่ากลุ่มที่สร้างพลังที่ยั่งยืนจะทำทั้งสองอย่าง การยื่นคำร้องเป็นขั้นตอนแรกที่สมบูรณ์แบบ: จงมองลายเซ็นไม่เป็นเพียงจุดสิ้นสุด แต่มองว่าเป็นกลุ่มบุคคลที่คุณจะลงทุนในอนาคต
Who actually signs: the slacktivist stereotype, tested
It is often assumed that online petitions are the domain of disengaged young people clicking from their phones. When researchers measured the actual audience, the opposite turned out to be true. In a study of online petition platforms, Anna Miotk (2019) analysed behavioural traffic data and found that petition sites are used most by older, well-educated people living in larger cities, not by the youngest internet users.
"Contrary to the claims that social media is a tool used mainly by young people, petition websites are visited by older people, educated individuals and residents of large cities."
This very platform's data has been used in that scholarly work — Miotk's study analysed one of our national petition sites alongside Avaaz and Change.org. The people who sign petitions are often exactly those with the time, civic interest, and communication skills to follow through. Note one caveat the author is careful to make: this measures who visits petition platforms, not who ultimately signs.
Why the option to sign privately matters
Signing a petition is a public act of identity, but not everyone wants their name visible to the world. Studying real signatures on one of our own petition services, Janne Berg (2017) found that even when names are shown by default, around one in three signers chose to sign anonymously when given the option.
Berg also observed that anonymity is, in a sense, contagious: people were more likely to sign privately when the petition's own creator had done so. The practical lesson for organizers is that offering a private-signature option does not weaken a petition; it lets people who would otherwise stay silent add their voice.
สรุป: การเคลื่อนไหวที่เชื่อมโยงกันเป็นเครือข่าย
ตามที่นักสังคมวิทยา Manuel Castells (2012) ได้สังเกตใน "Networks of Outrage and Hope" การเคลื่อนไหวทางสังคมสมัยใหม่ถูกสร้างขึ้นบนการเชื่อมต่อดิจิทัลที่รวดเร็วของความกังวลร่วมกัน. วรรณกรรมทางวิทยาศาสตร์ยืนยันว่าการรณรงค์ออนไลน์ที่ดำเนินการได้ดีเกินกว่าการกระทำเชิงสัญลักษณ์.
ถึงแม้จะไม่ใช่คำตอบด้วยตัวเอง แต่คำร้องออนไลน์ได้กลายเป็นเครื่องมือที่พิสูจน์แล้วสำหรับการวัดความคิดเห็นสาธารณะ ดึงดูดความสนใจของสื่อ สร้างทุนนสังคม และส่งสัญญาณที่ปฏิเสธไม่ได้ไปยังผู้มีอำนาจ.
นำวิทยาศาสตร์ไปใช้จริง
ใช้หลักการที่ได้รับการพิสูจน์เหล่านี้เพื่อสร้างแคมเปญที่ได้ผล.
เริ่มสร้างคำร้องเดี๋ยวนี้เอกสารอ้างอิงทางวิชาการ
- Andreoni, J. (1990). Impure Altruism and Donations to Public Goods: A Theory of Warm-Glow Giving. The Economic Journal, 100(401), 464–477.
- Berg, J. (2017). The dark side of e-petitions? Exploring anonymous signatures. First Monday, 22(2).
- Bimber, B., Flanagin, A. J., & Stohl, C. (2005). Reconceptualizing Collective Action in the Contemporary Media Environment. Communication Theory, 15(4), 365–388.
- Castells, M. (2012). Networks of Outrage and Hope: Social Movements in the Internet Age. Polity Press.
- Centola, D., & Macy, M. (2007). Complex Contagions and the Weakness of Long Ties. American Journal of Sociology, 113(3), 702–734.
- Christensen, H. S. (2011). Political activities on the internet: Slacktivism or political participation by other means? First Monday, 16(2).
- Cialdini, R. B. (1984). Influence: The Psychology of Persuasion. HarperCollins.
- Earl, J., & Kimport, K. (2011). Digitally Enabled Social Change: Activism in the Internet Age. MIT Press.
- Granovetter, M. S. (1973). The Strength of Weak Ties. American Journal of Sociology, 78(6), 1360–1380.
- Hale, S. A., Margetts, H., & Yasseri, T. (2013). The Role of Information in Online Collective Action. Proceedings of the 22nd International Conference on World Wide Web.
- Han, H. (2014). How Organizations Develop Activists: Civic Associations and Leadership in the 21st Century. Oxford University Press.
- Karpf, D. (2012). The Analytic Activist: Digital Listening and the New Political Strategy. Oxford University Press.
- Margetts, H., John, P., Hale, S., & Yasseri, T. (2016). Political Turbulence: How Social Media Shape Collective Action. Princeton University Press.
- McCombs, M. E., & Shaw, D. L. (1972). The Agenda-Setting Function of Mass Media. Public Opinion Quarterly, 36(2), 176–187.
- Miotk, A. (2019). Dynamics and Users of Online Petitions in Poland. Studia Medioznawcze, 19(1), 15–28.
- Olson, M. (1965). The Logic of Collective Action: Public Goods and the Theory of Groups. Harvard University Press.
- Putnam, R. D. (2000). Bowling Alone: The Collapse and Revival of American Community. Simon & Schuster.
- Tufekci, Z. (2017). Twitter and Tear Gas: The Power and Fragility of Networked Protest. Yale University Press.
- Wright, S. (2015). Success and failure in e-petitions: A case study of the Downing Street system. Journal of Information Technology and Politics, 12(1).