มุมมองของผู้เชี่ยวชาญและงานวิจัย
สิ่งที่งานวิจัยทางวิทยาศาสตร์กล่าวเกี่ยวกับการรณรงค์ออนไลน์
ผู้วิจารณ์มักมองว่าการรณรงค์ออนไลน์เป็นการกระทำเชิงสัญลักษณ์ที่ไม่มีประสิทธิภาพ. แต่อะไรที่งานวิจัยทางวิชาการเปิดเผย? คู่มือนี้ทบทวนวรรณกรรมทางวิทยาศาสตร์ในสาขารัฐศาสตร์ สังคมวิทยา และจิตวิทยามาหลายสิบปีเพื่ออธิบายว่าอย่างไร ทำไม และเมื่อไรการรณรงค์ออนไลน์สร้างการเปลี่ยนแปลงในโลกจริง.
มากกว่าการกระทำเชิงสัญลักษณ์: ทางเข้าสู่การมีส่วนร่วมที่ลึกซึ้ง
คำวิจารณ์ที่พบบ่อยที่สุดของการรณรงค์ออนไลน์คือพวกเขาแสดงถึงการกระทำเชิงสัญลักษณ์: การกระทำที่ใช้ความพยายามน้อยที่ทำให้คนรู้สึกดีแต่ไม่มีอะไรสำเร็จ. อย่างไรก็ตาม นักรัฐศาสตร์ได้หักล้างทฤษฎีการทดแทนนี้อย่างมาก. แทนที่จะทดแทนการกระทำออฟไลน์ การมีส่วนร่วมในดิจิทัลมักเป็นทางเข้าสู่การมีส่วนร่วมที่เข้มข้นขึ้น.
งานวิจัยแสดงให้เห็นว่าการกระทำออนไลน์มักทำหน้าที่เป็นก้าวแรกที่ง่ายที่สุดบนบันไดของการมีส่วนร่วม ส่งเสริมให้พลเมืองที่อาจไม่เคลื่อนไหวเข้ามามีส่วนร่วม.
นอกจากนี้ เมื่อสังคมวิทยา Zeynep Tufekci ชี้ให้เห็นถึงงานวิจัยของเธอเกี่ยวกับการประท้วงทางเครือข่าย (2017) เครื่องมือดิจิทัลได้ลดต้นทุนการประสานงานสำหรับการเคลื่อนไหวลงอย่างมาก ช่วยให้พลเมืองแสดงสัญญาณความไม่พอใจของพวกเขาโดยไม่ต้องเจอกับอุปสรรคแบบดั้งเดิมในการจัดการ.
ตรรกะของการกระทำร่วมกัน: ทำให้เสียงข้างมากที่มองไม่เห็นเห็นได้
ในงานของเขาที่สำคัญ "ตรรกะของการกระทำร่วมกัน" นักเศรษฐศาสตร์ Mancur Olson (1965) อธิบายว่ามันยากที่จะจัดระเบียบกลุ่มใหญ่เพื่อจุดประสงค์ร่วมเพราะความพยายามที่ต้องใช้นั้นมักเกินกว่าประโยชน์ส่วนตัว. การรณรงค์ออนไลน์แก้ปัญหานี้โดยทำให้บุคคลสามารถแสดงการสนับสนุนได้ง่าย.
การอัปเดตทฤษฎีนี้สำหรับยุคดิจิทัล Bimber, Flanagin และ Stohl (2005) ชี้ให้เห็นว่าเครือข่ายดิจิทัลที่ไร้ขอบเขตอนุญาตให้เกิดการกระทำร่วมกันในระดับใหญ่โดยไม่ต้องมีองค์กรที่มีค่าใช้จ่ายสูงและเป็นทางการ.
การรณรงค์ที่มีลายเซ็นเป็นพัน ๆ ทำหน้าที่เป็น สัญญาณข้อมูลที่ทรงพลัง. มันสื่อสารให้นักการเมืองทราบว่าประเด็นนั้นมีน้ำหนักทางการเลือกตั้ง และบอกให้บริษัททราบชื่อเสียงของแบรนด์ของพวกเขามีความเสี่ยง.
ความแข็งแกร่งของความสัมพันธ์อ่อน: วิธีที่ข้อมูลแพร่กระจาย
ทฤษฎีของ Mark Granovetter (1973) ในเรื่อง "ความแข็งแกร่งของความสัมพันธ์อ่อน" เป็นสิ่งสำคัญสำหรับการทำความเข้าใจการรณรงค์ที่แพร่ระบาด. แม้ว่าเพื่อนสนิทของเราจะแบ่งปันข้อมูลเดียวกับที่เรามี แต่คนรู้จักของเราทำหน้าที่เป็นสะพานเข้าสู่เครือข่ายสังคมใหม่ทั้งหมด.
Centola และ Macy (2007) ขยายความจากนี้ โดยแสดงให้เห็นว่าในขณะที่ความสัมพันธ์เข้มข้นจำเป็นสำหรับการโน้มน้าวให้คนทำการกระทำสูง แต่ความสัมพันธ์อ่อนเหมาะสมที่สุดสำหรับการแพร่กระจายข้อมูลที่มีความเสี่ยงต่ำ เช่น ลิ้งค์การรณรงค์.
การแชร์เพียงครั้งเดียวบนโซเชียลมีเดียสามารถแนะนำแคมเปญให้อยู่ในเครือข่ายใหม่ทั้งหมด ทำให้สามารถแพร่กระจายไกลเกินวงการเริ่มต้นของผู้สร้าง.
จิตวิทยาของลายเซ็น: อัตลักษณ์และหลักฐานสังคม
ทำไมบุคคลถึงเซ็นชื่อ? งานวิจัยชี้ไปถึงปัจจัยจูงใจหลายอย่าง.
- การส่งสัญญาณอัตลักษณ์: การเซ็นชื่อในคำร้องเป็นวิธีที่บุคคลสามารถยืนยันคุณค่าของพวกเขาต่อสาธารณะให้กับเพื่อน ๆ ของพวกเขา.
- หลักฐานทางสังคม: ตามที่นักจิตวิทยา Robert Cialdini (1984) บันทึกไว้ คนมักมองไปที่พฤติกรรมของผู้อื่นเพื่อกำหนดการกระทำของตนเอง. เมื่อมีคนเซ็นชื่อแล้วเป็นพัน ๆ คน คนอื่นก็มีแนวโน้มที่จะทำตาม. สิ่งนี้ทำให้การได้ลายเซ็น 100 คนแรกเป็นเรื่องยากที่สุด.
- เอฟเฟกต์ความอบอุ่นใจ: นักเศรษฐศาสตร์ James Andreoni (1990) ได้สร้างคำนี้ขึ้นเพื่ออธิบายถึงรางวัลทางอารมณ์ภายในที่คนได้รับจากการทำสิ่งที่เป็นประโยชน์ต่อสังคม. การเซ็นชื่อในคำร้องให้วิธีการที่รวดเร็วและไม่มีอุปสรรคในการบรรลุความรู้สึกนี้.
พลังของการเล่าเรื่อง: วิธีที่เรื่องราวโน้มน้าว
งานวิจัยด้านประสาทวิทยาพบว่าสมองของเราถูกเชื่อมโยงกับเรื่องราว. ตามที่นักวิจัย Paul J. Zak (2015) เรื่องราวที่มีตัวละครที่มีอิทธิพลเร้าให้เกิดการสังเคราะห์ออกซิโทซินในสมอง, สารเคมีประสาทที่เพิ่มความรู้สึกเชื่อใจ, เห็นอกเห็นใจ, และความเต็มใจที่จะช่วยเหลือ.
สิ่งนี้อธิบายว่าทำไมคำร้องที่มีการจัดฉากรอบบุคคลเดียวที่เชื่อมโยงได้มักจะมีแนวโน้มที่จะรวบรวมลายเซ็นได้มากกว่าที่พึ่งพาสถิติและข้อโต้แย้งนโยบายแบบนามธรรมเท่านั้น. ใส่ใบหน้าให้กับประเด็น.
บทบาทของสื่อ: กระแสข้อมูล
คำร้องมักไม่ประสบความสำเร็จในวงแคบ. งานวิจัยทางวิชาการเกี่ยวกับระบบคำร้องทางอิเล็กทรอนิกส์ของรัฐบาลพบว่าการครอบคลุมสื่อแบบดั้งเดิมเป็นตัวเร่งปฏิกิริยาหลักสำหรับการเติบโตแบบระเบิด.
นักวิจัยที่วิเคราะห์แพลตฟอร์มคำร้องของรัฐสภาสหราชอาณาจักรพบว่าคำร้องประสบกับกระแสข้อมูล: การครอบคลุมของสื่อเป็นตัวกระตุ้นลายเซ็นเริ่มต้น และจำนวนลายเซ็นที่เพิ่มขึ้นกลายเป็นเหตุการณ์ที่น่าข่าวต่อให้เกิดการครอบคลุมสื่อต่อไป.
ใน "The Analytic Activist" David Karpf (2012) ให้รายละเอียดเกี่ยวกับการแคมเปญสมัยใหม่ที่ใช้มาตรวัดลายเซ็นเริ่มต้นเพื่อเสนอเรื่องราวให้กับนักข่าว พิสูจน์ว่าเป็นที่ประจักษ์ว่ามีผู้ฟังหัวข้อนี้อยู่แล้ว.
เมื่อคำร้องทำงานได้ดี: การวิเคราะห์ทางยุทธวิธี
ไม่ใช่ทุกคำร้องที่มีประสิทธิภาพเท่ากัน. ในการวิเคราะห์ระบบคำร้องทางอิเล็กทรอนิกส์ของเขา Scott Wright (2015) ตั้งข้อสังเกตว่าความสำเร็จขึ้นอยู่กับความชัดเจนของเป้าหมายและความรับผิดชอบของเป้าหมายอย่างมาก.
- เป้าหมายท้องถิ่นและบริษัท: คำร้องมีประสิทธิภาพมากที่สุดเมื่อตั้งเป้าหมายที่สภาเมือง คณะกรรมการโรงเรียน และบริษัท. หน่วยงานเหล่านี้ไวต่อแรงกดดันผู้มีสิทธิเลือกตั้งในท้องถิ่นและการเปลี่ยนแปลงในชื่อเสียงสาธารณะ.
- เป้าหมายเฉพาะ มีโอกาสประสบความสำเร็จได้: คำร้องสำหรับการติดตั้งทางม้าลายบนถนนที่ระบุมีความเป็นไปได้สำเร็จมากกว่าการเรียกร้องการยุติความยากจนทั่วโลก. เป้าหมายต้องเป็นการกระทำที่ชัดเจนที่ผู้มีอำนาจที่ถูกระบุสามารถนำไปปฏิบัติได้.
ผลกระทบรอง: การกำหนดวาระ
ถึงแม้ว่าคำร้องจะไม่บรรลุเป้าหมายหลัก แต่บ่อยครั้งที่มันประสบความสำเร็จในทางละเอียดอ่อนกว่า: การกำหนดวาระสาธารณะ. ทฤษฎีการกำหนดวาระคลาสสิกของ McCombs และ Shaw (1972) กล่าวว่าสื่อไม่ได้บอกคนว่าจะคิดอะไร แต่บอกให้คิดเรื่องอะไร.
คำร้องที่สามารถมองเห็นได้บังคับประเด็นเข้าสู่การพูดคุยสาธารณะ. มันบังคับให้ผู้ตัดสินใจปกป้องตำแหน่งของพวกเขาในที่สาธารณะ เปลี่ยนแปลงขอบเขตของการอภิปรายทางการเมืองที่ยอมรับได้ และเปลี่ยนหัวข้อที่เคยถูกมองข้ามให้กลายเป็นประเด็นสาธารณะที่สำคัญ.
ผลกระทบรอง: การสร้างทุนนสังคม
คำร้องเปลี่ยนกลุ่มบุคคลที่เกี่ยวข้องที่กระจัดกระจายให้กลายเป็นเครือข่ายที่จัดระเบียบและสามารถติดต่อได้. นักวิทยาศาสตร์ทางการเมือง Robert Putnam (2000) เป็นห่วงเกี่ยวกับการลดลงของการมีส่วนร่วมในกิจกรรมพลเมืองใน "Bowling Alone." แพลตฟอร์มดิจิทัลช่วยสร้างการเชื่อมโยงทางพลเมืองรูปแบบใหม่.
รายชื่อผู้สนับสนุนที่เก็บรวบรวมจากคำร้องเดียวเป็นทรัพย์สินที่มีพลัง. มันช่วยให้นักจัดการสามารถเปลี่ยนการกระทำครั้งเดียวให้เป็นการเคลื่อนไหวต่อเนื่อง โดยกระตุ้นกลุ่มเดียวกันนี้ในภายหลังสำหรับเหตุการณ์ จดหมายถึงผู้ตัดสินใจ หรือแคมเปญเพิ่มเติม.
สรุป: การเคลื่อนไหวที่เชื่อมโยงกันเป็นเครือข่าย
ตามที่นักสังคมวิทยา Manuel Castells (2012) ได้สังเกตใน "Networks of Outrage and Hope" การเคลื่อนไหวทางสังคมสมัยใหม่ถูกสร้างขึ้นบนการเชื่อมต่อดิจิทัลที่รวดเร็วของความกังวลร่วมกัน. วรรณกรรมทางวิทยาศาสตร์ยืนยันว่าการรณรงค์ออนไลน์ที่ดำเนินการได้ดีเกินกว่าการกระทำเชิงสัญลักษณ์.
ถึงแม้จะไม่ใช่คำตอบด้วยตัวเอง แต่คำร้องออนไลน์ได้กลายเป็นเครื่องมือที่พิสูจน์แล้วสำหรับการวัดความคิดเห็นสาธารณะ ดึงดูดความสนใจของสื่อ สร้างทุนนสังคม และส่งสัญญาณที่ปฏิเสธไม่ได้ไปยังผู้มีอำนาจ.
นำวิทยาศาสตร์ไปใช้จริง
ใช้หลักการที่ได้รับการพิสูจน์เหล่านี้เพื่อสร้างแคมเปญที่ได้ผล.
เริ่มสร้างคำร้องเดี๋ยวนี้เอกสารอ้างอิงทางวิชาการ
- Andreoni, J. (1990). Impure Altruism and Donations to Public Goods: A Theory of Warm-Glow Giving. The Economic Journal, 100(401), 464–477.
- Bimber, B., Flanagin, A. J., & Stohl, C. (2005). Reconceptualizing Collective Action in the Contemporary Media Environment. Communication Theory, 15(4), 365–388.
- Castells, M. (2012). Networks of Outrage and Hope: Social Movements in the Internet Age. Polity Press.
- Centola, D., & Macy, M. (2007). Complex Contagions and the Weakness of Long Ties. American Journal of Sociology, 113(3), 702–734.
- Christensen, H. S. (2011). Political activities on the internet: Slacktivism or political participation by other means? First Monday, 16(2).
- Cialdini, R. B. (1984). Influence: The Psychology of Persuasion. HarperCollins.
- Granovetter, M. S. (1973). The Strength of Weak Ties. American Journal of Sociology, 78(6), 1360–1380.
- Hale, S. A., Margetts, H., & Yasseri, T. (2013). The Role of Information in Online Collective Action. Proceedings of the 22nd International Conference on World Wide Web.
- Karpf, D. (2012). The Analytic Activist: Digital Listening and the New Political Strategy. Oxford University Press.
- McCombs, M. E., & Shaw, D. L. (1972). The Agenda-Setting Function of Mass Media. Public Opinion Quarterly, 36(2), 176–187.
- Olson, M. (1965). The Logic of Collective Action: Public Goods and the Theory of Groups. Harvard University Press.
- Putnam, R. D. (2000). Bowling Alone: The Collapse and Revival of American Community. Simon & Schuster.
- Tufekci, Z. (2017). Twitter and Tear Gas: The Power and Fragility of Networked Protest. Yale University Press.
- Wright, S. (2015). Success and failure in e-petitions: A case study of the Downing Street system. Journal of Information Technology and Politics, 12(1).